"Es gibt sie noch, die guten Dinge."
Versandhaus von Qualitätsgütern stellte sein Marketingkonzept vor
Marketing für Luxusgüter hieß das Thema, zu dem Thomas Hoof, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Manufactum, Hoof & Partner KG, in einem von Prof. Dr. Bernd Erichson veranstalteten Gastvortrag des Lehrstuhls für Marketing sprach.
Der Hintergrund: Die Verödung der Handelslandschaft
Vor zehn Jahren gründetete Thomas Hoof den Manufactum Versand, der inzwischen auf 328 Katalogseiten ca. 4.000 Artikel anbietet und mit 100 Mitarbeitern einen Jahresumsatz von 100 Mio. DM erzielt. Mit einem Schwerpunkt auf Hartwaren, also Gebrauchsgegenstände für den Haushalt, finden sich im Katalog auch Werkzeuge, ein kleines Bekleidungs-, Schuh- und Textilsortiment, Artikel zur Büroausstattung sowie Möbel und Leuchten. Zusätzlich bietet Manufactum noch Sonderkataloge für Bücher und Gartenpflanzen.
Die Idee für dieses Unternehmenskonzept entstand vor dem Hintergrund der dramatischen Veränderungen in der deutschen Einzelhandelslandschaft: So ist seit den 60er Jahren ein Verschwinden des Facheinzelhandels in verschiedenen Warengruppen, wie z.B. im Eisenwarenhandel oder im Drogeriebereich zu beobachten. Stattdessen findet man heute Fachmärkte oder Filialbetriebe, im Drogeriebereich häufig mit Discountcharakter. Diese Handelsbetriebe führen ein begrenztes Sortiment von Artikeln, die in der Regel schnell abgesetzt werden können, und profilieren sich über den Preis, indem die Sortimente bundesweit vereinheitlicht werden und die Personalqualifikation in den Hintergrund tritt.
Die Ergebnisse dieser Entwicklung erfährt der Konsument täglich: Zugunsten eines günstigen Preises tritt die Qualität zunehmend in den Hintergrund, bestimmte Produkte werden überhaupt nicht mehr angeboten, regionale Spezialitäten verschwinden aus den Regalen und die Verkäufer/innen können kaum noch beraten.
Nicht deutlich wird allerdings in der Öffentlichkeit, daß diese Billigstrategie des Handels weitergehende Konsequenzen hat: z. B. ein Herrenoberhemd für 30 bis 40 DM kann in Deutschland nicht kostendeckend hergestellt werden. Die Konsequenz des Verschwindens ganzer Bereiche der deutschen Bekleidungsindustrie, verbunden mit massiven Arbeitsplatzverlusten, konnte in den letzten zwanzig Jahren beobachtet werden. Billigprodukte implizieren weiterhin, daß sie häufig nicht repariert werden können und es sich wirtschaftlich auch nicht lohnt, sie zu reparieren. In der Folge sind auch Arbeitsplätze im Reparaturservice (z.B. Schneider, Schumacher, Uhrmacher) abgebaut worden.
Schließlich hat die Billigstrategie des Handels auch Konsequenzen auf der Konsumentenebene: Das Wissen über Warenkunde geht zurück, wenn die Verkäufer nicht mehr beraten (können) und die Produkte nur noch "über den Preis" verkauft werden. Die Preissensibilität der Konsumenten steigt, wenn die Unterschiede zwischen einzelnen Produktqualitäten oder Marken nicht mehr bekannt sind.
Das Gegenkonzept von Manufactum:
1. Konsequente Qualitätsorientierung
Bereits der Name (manu factum = handgemacht) bringt die Philosophie des Unternehmens auf den Punkt: "Wir haben uns vorgenommen, Dinge zusammenzutragen, die in einem umfassenden Sinne 'gut' sind, nämlich: - nach hergebrachten Standards arbeitsaufwendig gefertigt und daher solide und funktionstüchtig - aus ihrer Funktion heraus materialgerecht gestaltet und daher schön, - aus klassischen Materialien (Metall, Glas, Holz u.a.) hergestellt, langlebig, und reparierbar und daher umweltverträglich." (Katalogtext Manufactum).
Thomas Hoof sprach von einem umfassenden Begriff von Produktgüte, von 'integeren Produkten', bei denen sich z.B. Importe aus Billiglohnländern verbieten. Stattdessen eröffnet die deutsche Wiedervereinigung die Möglichkeit, auf das Produktions-Know-how ostdeutscher Betriebe zurückzugreifen und so finden sich im Manufactum-Katalog u.a. Porzellan-Lichtschalter aus Thüringen, Edelstahlprodukte aus Dessau oder Hedwig Bollhagen Keramik aus Marwitz. Zur Gewährleistung dieser hohen Qualität setzt Manufactum auf eine Vielzahl von Lieferanten, die jeweils Spezialisten auf ihrem Gebitet sind. So kommen allein die auf fünf Katalogseiten angebotenen Küchenmesser aus zehn unterschiedlichen Messerschmieden. Dahinter steht das zentrale Ziel des Manufactum-Gründers, die Vielfalt der angebotenen Produkte zu erhalten.
2. Die Kunst, Menschen den Wert von Produkten zu vermitteln
Neben dieser sorgfältigen Sortimentsgestaltung trägt jedoch insbesondere der Katalog zum Erfolg des Unternehmens bei, der gestalterisch seit der Unternehmensgründung völlig gleich geblieben ist: mit einem hohen Textanteil, der warenkundliche, regional- oder industriegeschichtliche Hintergründe beleuchtet, mit kleiner Schrift, einem strengen Layout, zurückhaltender Produktfotographie und ohne Sonderangebote oder durchgestrichene Preise. Den Erfolg dieser Warenpräsentation zeigt die folgende Pressestimme: "Von der persönlichen Einleitung bis in die Warenbeschreibungen hinein findet der Katalogleser eine seriöse und gediegene Prosa des Material- und Gebrauchswerts, die in der Werbewelt ihresgleichen sucht. Nirgends sonst trifft man auf diese Ballung funktionaler Schönheit mit einem angenehmen Überschuß traditioneller Ästhetik, den (...) Erlösungsprosa ins rechte Licht zu rücken weiß. Wie Salbe lindert sie das Leiden an der Häßlichkeit der modernen Warenkultur, und das Panorama der abgebildeten Güter läßt den Betrachter in einer Qualitätsverdichtung schwelgen, der er wehrlos ausgeliefert wäre, würde nicht auch hier der geflügelte Werbespruch zutreffen, demzufolge es schon immer etwas teurer war, einen besonderen Geschmack zu haben." (Walter Grasskamp, Merkur, Deutsche Zeitschrift für europäisches Denken)